Die Inspiration für die Aktion war die traditionelle Emiratssitte "sobhiya" - Morgenzeit, als Frauen in den VAE zusammenkommen, um Tee zu trinken. Darüber hinaus ist die Kampagne zu einer Art Dankeschön für treue Kunden geworden. Ab diesem Jahr findet die Aktion jeden Montag von 10 bis 14 Uhr statt.
Die renommierten Schuh- und Bekleidungsmarken, die sich in diesem Jahr der Kampagne angeschlossen haben, sind Bugatti BMore, Juicy Couture, Debenhams, Cole Haan, Oasis, Nine West, Mothercare, Destination Maternity sowie Cottage Chic und Q Home Decor.
